Kunden mitbestimmen lassen: Victorinox

Begegnungen mit dem unbekannten Wesen Kunde

Text: Jakob Vicari

Man könnte meinen, Andreas Michaelis hätte den einfachsten Job der Welt. Sein Produkt ist weltbekannt. Die Kundschaft ist treu. Den letzten Konkurrenten hat sein Unternehmen geschluckt. Michaelis arbeitet bei der Victorinox AG. Und sein Job ist das Marketing und der Vertrieb für das weltbekannte Schweizer Messer.

Rot mit weißem Kreuz – die Marke ist eine Institution. Die Firma hat ihr Sortiment inzwischen erfolgreich auf Reisegepäck und Funktionsjacken ausgedehnt. Doch Michaelis war das nicht genug. Er fragte sich, wie er jüngere Kunden stärker für das Produkt begeistern könne. Da kam ihm die Idee mit der Crowd.

130 Jahre lang hat sich Victorinox auf sich selbst verlassen, man könnte sogar sagen: abgeschottet. Die Firma liegt wie eine Festung in den Schweizer Alpen. Man ließ sich nicht gern in die Karten schauen, auch weil die berühmten Messer in China millionenfach kopiert werden. Umso erstaunlicher ist es, dass Michaelis seinen Chef für seine Idee gewinnen konnte. Der Chef, das ist Carl Elsener, der Urenkel des Firmengründers. Eine stärkere Öffnung nach außen war überraschenderweise ganz in seinem Sinn.

So kam es zur Konfrontation mit einer völlig neuen Welt. Einer Welt, in der Leute wie Bastian Unterberg zu Hause sind. Er sitzt in einem Büro im Hinterhof der Berliner Prinzessinnenstraße. Unterberg glaubt, dass Marken den Kunden gehören und nicht den Unternehmen, die sie ins Leben riefen. Deshalb hat er Jovoto gegründet. Das Berliner Start-up hilft Unternehmen dabei, sich zu öffnen. Es organisiert die Ideenfindung im Netz.

Bei Jovoto sind 55 000 Designer angemeldet, Menschen, die Spaß haben, an der Entwicklung von Produkten beteiligt zu sein, und sich einen Namen machen wollen. Im Fall von Victorinox waren Entwürfe für eine Limited Edition des kleinen Schweizer Messers gefragt. In dem Traditionsunternehmen erhoffte man sich durch das sogenannte Crowdsourcing neue Impulse.

Die Wortschöpfung aus den beiden Begriffen Crowd und Outsourcing bedeutet, dass man die Masse für sich arbeiten lässt. Zehntausende Designer aus aller Welt, so das Kalkül, sind näher am Kunden als das Dutzend, das man normalerweise zum Wettbewerb einlädt.

Das Jovoto-Prinzip ist einfach: In einem mehrwöchigen Brainstorming stellen die Gestalter ihre Entwürfe zur Diskussion und bessern sie teilweise nach. „Wir holen den kreativen Prozess aus dem stillen Kämmerchen“, sagt Unterberg.

Für das Messer wurden 1242 Entwürfe eingereicht, von 446 Teilnehmern aus 82 Ländern. Das ist eine Menge für ein Preisgeld von insgesamt 24 500 Euro. Jeder Entwurf hat das Unternehmen rechnerisch gerade mal 20 Euro gekostet. Bezahlt werden aber nur die Entwürfe, die die Community am besten bewertet. Zudem wird jeder der zehn Entwürfe, die Victorinox später auf die Taschenmesser der Limited Edition druckt, mit 1500 Euro belohnt.

Das ist günstig, zumal die Designs durch die offene Entwicklung schon einen ersten Markttest hinter sich haben. Ein Astronaut mit Staubsauger, eine Kuckucksuhr, ein Werkzeugkasten und die Schweizer Berglandschaft gehören zu den Gewinnern 2014. Alles keine Designs, davon ist man bei Victorinox überzeugt, die man von sich aus gefunden hätte.

Die Schweizer haben inzwischen schon zum dritten Mal die Jovoto-Community über ein Messerdesign entscheiden lassen. Der Prozess koste das Doppelte der klassischen Ausschreibung mit zehn Designern, so der Marketingmann Michaelis. Dafür hat sich die erste Messer-Edition dreimal so gut verkauft. Besser als jede zuvor.

Zum unerwarteten Bestseller wurde das Messer mit Sneaker-Motiv. „Auf einen Schuh wären wir wirklich nicht gekommen“, sagt Michaelis. Jetzt freut er sich darüber, dass es sich rund 50 000-mal im Jahr verkauft. Von der gesamten Sonderedition aus zehn Messern setzt das Unternehmen pro Jahr zwischen 250 000 und 300 000 Stück ab.

Noch immer hängt dem Crowdsourcing das Debakel der Spülmittelmarke Pril nach. Der Konzern Henkel rief vor drei Jahren auf seiner Webseite die Kunden dazu auf, kreative Flaschen-etiketten zu entwerfen. Ein krakeliges Grillhähnchen mit dem Spruch „Schmeckt lecker nach Hähnchen“ von Werbetexter Peter Breuer hatte viele Fans. Doch der Konzern wollte den Spaß nicht auf sein Produkt drucken und löste eine Empörungswelle im Netz aus.

Die Firmen haben seitdem gelernt, die Kontrolle nicht ganz aus der Hand zu geben. Bei Victorinox durchlief der Entscheidungsprozess mehrere Instanzen. Michaelis hängte jede Woche neue Entwürfe aus der Jovoto-Community im Betrieb auf. Mit der Folge, dass die Mitarbeiter Fans einzelner Ideen wurden. Die Belegschaft bildete nach der Design-Community die zweite Jury-Runde und wählte jene Motive aus, die zur Abstimmung auf die Facebook-Seite gestellt wurden. Die zehn beliebtesten Designs gingen dann in die Produktion.

Auch für den Kern des Produktes, die ausklappbaren Werkzeuge, bekommt Victorinox wöchentlich Vorschläge engagierter Kunden. Mal war ein Sparschäler dabei, mal eine iPhone-Hülle mit integriertem Messer. Doch an das Innenleben der Messer will Michaelis die Crowd nicht lassen. Das sieht er lieber in den Händen der eigenen erfahrenen Ingenieure.

(Erstmals erschienen in brand eins Ausgabe 05/2014 – Schwerpunkt Im Interesse des Kunden)