Die Verantwortungsregel

Wer Maschinen verkauft, kann auch den Service dafür verkaufen. Sollte man meinen.

Text: Jakob Vicari

Die familiengeführte schwäbische Unternehmensgruppe Zwick Roell baut Prüfmaschinen. Sie biegen, spannen, dehnen, drücken, reißen Materialproben und lassen sie vibrieren, bis sie bersten – ob Kartoffelchips oder Radnaben, Seile, Autositze, Gummibärchen oder neue Verbundwerkstoffe. Lange hatten die Mitarbeiter bei Zwick ihre ganze Aufmerksamkeit auf die Maschinen gerichtet, bis die das Werk verließen. So wurde die Firma zum deutschen Marktführer, und ihre Techniker kamen auch zuverlässig, wenn man sie rief. Viel zu oft aber rief man sie wohl nicht. Denn der Zwick-Service war gut, galt aber als teuer.

Das war ein Versäumnis, das auch Zwick bald zu spüren bekam. “Wir haben die gravierende Veränderung erlebt, dass eine Dienstleistung wie ein Produkt behandelt werden muss”, sagt Modersitzki. “Wir haben gelernt, dass das Dienstleistungsgeschäft nach dem Maschinenkauf nicht automatisch läuft.”

Der Umbruch begann, als der 58-Jährige vor sieben Jahren den heute 29 Jahre alten Jochen Niederberger zum Vertriebsleiter für den Service berief – ein Knochenjob am Telefon. Es gab etwas, das sie bei Zwick die Delle nennen. Niederberger begegnete dieser Delle damals sehr häufig. Das Unternehmen verkaufte eine Maschine und richtete sie ein. Dann lief sie und lief und lief. Was bedeutete, dass man viele Kunden für Jahre aus den Augen verlor – bis sie sich erneut in Ulm meldeten, für eine Modernisierung oder Reparatur. Dabei wurden auch in der Zwischenzeit die Maschinen gewartet und kalibriert, also die Prüfgeräte mit ihrer Mess-Elektronik abgestimmt. “Warum nicht von Zwick?”, fragte sich Niederberger. “Unser Service muss deutlicher erkennbar sein.”

Die Werkshallen sind neu und penibel aufgeräumt. Weinrot und Grau überwiegen, die Farben des Unternehmens. Auf einer Palette liegt eine zerlegte alte Maschine, die modernisiert werden soll. Niederberger zeigt auf den roten Aufkleber, den ein Laie leicht übersieht. Es ist eine alte Service-Plakette. Heute wird sie auf edlem Marmorpapier gedruckt. “Das kostet zwei, drei Euro mehr, aber es ist das, was beim Kunden bleibt, wenn der Techniker gegangen ist”, sagt Niederberger. Als Marke erkennbar werden: Dazu zählen Kleinigkeiten wie Aufkleber ebenso wie die Overalls der Monteure vor Ort in den typischen Zwick-Farben.

Sie begannen damit, sämtliche Dienstleistungen in einem Katalog aufzulisten, wie es ihn für die Maschinen längst gab. Am Ende hatten sie einen dicken Wälzer und waren überrascht von der schieren Vielfalt ihres Services. Dass kein Kunde solche Kataloge braucht, war ihnen bewusst. Kunden wollen, dass ihre Maschine läuft. Und möglichst auf einen Blick verstehen, was dazu nötig ist. Sie legten den Katalog beiseite. Kunden für Dienstleistung zu begeistern, das musste einfacher gehen.

Als Zwick im Jahr 2005 sein neues Thema entdeckte, meldete sich das Stuttgarter Fraunhofer-Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation (IAO), an dem Dienstleistungen systematisch erforscht und entwickelt werden. Es ging um Teilnehmer für das von der Bundesregierung geförderte Projekt “Services Made in Germany: Wachstum durch Innovation und Internationalisierung”. Man habe Firmen gesucht, die an der Schwelle zum Dienstleistungsunternehmen stehen, sagt Daniel Zähringer von Fraunhofer.

Der deutsche Maschinenbau ist stolz darauf, viele Management-Methoden und -Moden links liegen zu lassen. Man mag lieber das Handfeste und hat sich so die Fehler anderer Branchen erspart. Doch jetzt ließ sich Zwick mit den Leuten von Fraunhofer ein, die gern experimentieren. “Erfolg und Scheitern liegen in der Forschung nah beieinander”, sagt Zähringer. “Das Unternehmen muss bereit sein, das Risiko zu tragen.”

Der Service ist vorzüglich, sein Image eher deprimierend

Die Stuttgarter Wissenschaftler haben ein Modell entwickelt, Dienstleistungen dreidimensional zu simulieren – zumindest die Umgebungen, in denen sie stattfinden. Ein neues Kundencenter, eine Hotellobby, ein Bahnhof lassen sich damit in vielen Varianten testen. Doch überzeugt haben die Forscher schließlich nicht mit einer technischen Spielerei, sondern mit einem einfachen Argument: Wenn Dienstleistung aus dem Labor auf den Markt kommt, ist sie ausgereift und das Risiko für Zwick geringer. Das leuchtete ein. “Warum müssen wir alles neu erfinden? Vielleicht können wir etwas abgucken”, sagt Modersitzki.

Service Engineering nennt Fraunhofer das Konzept zur Entwicklung einer am Reißbrett maßgeschneiderten Dienstleistung. Genau so, wie ein Ingenieur eine Maschine plant und baut, wird nach diesem Konzept auch Service entwickelt.

Zwick wollte die geschäftliche Delle im Inland wettmachen und seinen Service endlich dorthin bringen, wo bereits so viele ihrer Maschinen mit dem Qualitätssiegel “Made in Germany” im Einsatz waren: ins Ausland. Der “Service Made in Germany” sollte in allen 56 Ländern angeboten werden, in die Zwick exportierte: im gleichen Umfang und gleicher Qualität wie zu Hause.

Die Fraunhofer-Forscher erkannten bei vielen Unternehmen das gleiche Problem: Sie scheitern am Export ihrer Dienstleistung. Deutscher Service gilt auch im Ausland als zuverlässig, wirkt dabei allerdings häufig abschreckend teuer und bürokratisch, so, als müsse man “mindestens ein Formular ausfüllen und einen Stempel bekommen”, sagt Zähringer ironisch.

Heute gilt bei Zwick die sogenannte Verantwortungsregel: Jede Maschine, die das Werk verlässt, bleibt weiter im Blick. Inzwischen entfällt ein Drittel des Umsatzes auf Dienstleistungen: 19 000 Zwick-Maschinen sind auf dem Markt; für die gibt es 9500 Service-Einsätze im Jahr. Rund 200 der etwa 1000 Mitarbeiter kümmern sich darum. Ein sicheres Geschäft: So wie amtliche Waagen und Messgeräte geeicht sein müssen, werden Prüfmaschinen regelmäßig kalibriert – in Deutschland alle zwölf Monate. Weshalb jeder Maschine hinterhertelefoniert wird.

Das erste Problem, vor dem Jochen Niederberger auf dem Weg dorthin stand: Maschinenbau und Service waren strikt getrennt. Er musste sich etwas einfallen lassen, damit ihm keine ausgelieferte Maschine entging. Heute wird jeder Kunde nach neun Monaten angerufen. “Da machen wir auf die anstehende Kalibrierung aufmerksam”, sagt er. Angebote werden verschickt. Nach einer Woche hakt er nach, bis der Service verkauft oder das Angebot abgelehnt ist.

Als Nächstes, berichtet Modersitzki, “wollten wir ein Produkt für den internationalen Markt entwickeln”. Was hatte Zwick zu bieten, was niemand einfach kopieren konnte? Schnell kam eine Runde aus Forschern und Maschinenbauern auf eine Gewährleistungsverlängerung, eine Art Versicherung, dass die Maschine mehrere Jahre problemlos läuft – eine Idee aus der Automobilindustrie. Zähringer: “Eine Gewährleistungsverlängerung ist charmant, denn die kann nur der Hersteller geben.”

Wer einen Vertrag zur Instandhaltung und Kalibrierung bei Zwick abschließt, bekommt 60 Monate lang Gewährleistung auf die Maschinen dazu. Bei allen Problemen rufen die Kunden nun Zwick an.

Was einfach klingt, ist für den deutschen Maschinenbau eine neue Welt. Es birgt schließlich ein beträchtliches Risiko. Die Gewährleistung gilt für alle Ersatzteile, für den Transport der Teile und den Einbau vor Ort. “Wir haben unsere Datenbanken gequält, ob und wie lange wir das machen können”, sagt Jochen Niederberger. Denn eine Gewährleistung kann teuer werden. “Ohne das Vertrauen in die Qualität unserer Maschinen hätten wir das nicht machen können.” Ob es funktioniert, wollten sie auf dem Heimatmarkt herausfinden.

Dort erlebten sie eine Enttäuschung. Vielleicht, weil sie von ihrer Idee so sehr begeistert waren. “Wir denken, das ist ein echter Mehrwert”, sagt Modersitzki. Aber die Kunden waren nicht bereit, dafür zu zahlen. Zumal sie sich bereits für einen Hersteller entschieden hatten, von dessen Qualitätsarbeit sie überzeugt waren. “Wir hatten schon Bauchschmerzen”, sagt Zähringer. “Weil die Befragung von Kunden gezeigt hatte, dass es keinen Anklang findet.” Und Serviceleiter Modersitzki räumt ein: “Wir hatten das Problem, dass die Kunden wissen, wie wenig Probleme unsere Maschinen machen.”

Es war der Geschäftsführer, der nach einem halben Jahr vorschlug, den großen Schritt zu wagen und die Gewährleistungsverlängerung Neukunden kostenlos anzubieten. Erst danach ging es ins Ausland. Zwick ist in der Welt ganz unterschiedlich präsent: mit 43 Vertriebsvertretungen, die auch Maschinen anderer Hersteller vertreiben; daneben sechs Tochtergesellschaften, denen Zwick nicht in ihr Geschäft hineinregieren kann. Andererseits hat das Mutterunternehmen ein starkes Interesse, dass deutscher Service auch im Ausland ankommt. “Den Strauß drum herum mus-s ten wir für jedes Land neu entwickeln”, sagt Modersitzki.

In den USA ist es selbstverständlich, bezahlte Dienstleistung in Anspruch zu nehmen – in Asien wird sie als Gratis-Zugabe erwartet. Auch bot jede Niederlassung etwas anderes an: In den USA und in Großbritannien gab es mehr Gewährleistung, als dort gesetzlich geregelt war. Die Zeiträume, in denen Maschinen kalibriert werden müssen, sind in jedem Land verschieden. In manchen dürfen nur staatliche Labore Prüfmaschinen kalibrieren. Dort darf Zwick also nur Reparaturen erledigen. “Das maßgebliche Ziel ist, die Einstiegsschwelle für den Service abzusenken. Die Erfahrung zeigt: Wer den Zwick-Service einmal in Anspruch genommen hat, kommt wieder”, sagt Dienstleistungsforscher Zähringer.

Das Risiko haben sich die Ulmer mit den selbstständigen Auslandsvertretungen geteilt. Der Hersteller übernimmt wie eine Versicherung weltweit die Garantie für seine Maschinen und liefert im Schadensfall die Ersatzteile – der Service vor Ort baut sie ein. So ist sorgfältige Wartung gesichert. ” Jeder hat Interesse daran, Gewährleistungsansprüche nur zuzulassen, wenn sie gerechtfertigt sind”, sagt Zähringer.

Zwick geht Land für Land vor, um Erfahrungen zu sammeln. Ganz so leicht wie erträumt setzt sich die Idee allerdings nicht durch. Gerade haben sie ihr neues Angebot das erste Mal in Großbritannien verkauft, an eine Universität mit mehreren Zwick-Maschinen.

Dienstleistung, das haben sie in Ulm gelernt, ist kein einfaches Geschäft. Ganz unerwartet aber hat sich herausgestellt: Sie ist in Krisenzeiten stabiler als der Maschinenbau. “Wir wollen erreichen, dass wir 70 Prozent der ausgelieferten Maschinen kalibrieren”, sagt Serviceleiter Modersitzki. Also gehen sie systematisch auf alle Neukunden zu, die keine Dienstleistung bestellt haben. “Wir sind bei 30 Prozent gestartet und erreichen schon fast das Ziel”, sagt er.

Gerade hat Jochen Niederberger aus der Schweiz erfahren: “Dort verkaufen wir Maschinen wegen der Dienstleistung. Das ist etwas Neues”, sagt er. Gut möglich, dass Zwick sich allmählich vom Hersteller zum Lösungsanbieter wandelt. “Eigentlich ein klassisches Ding”, sagt Manfred Modersitzki und denkt einen Schritt weiter. “Ein Mann geht in den Baumarkt und kauft eine Bohrmaschine. Dabei will er nur ein Loch in der Wand haben. Vielleicht denken wir noch zu viel an die Maschine.”

(Erstmals erschienen in brand eins Ausgabe 05/2011 – Was Unternehmern nützt)