Der unsichtbare Diktator

Er drückt sich in diesem und jenem aus – zeigt sich selber nie.

Wien.

Damals hielten sie sich für das bellende Rudel der Geschichte. Damals, das waren die Siebzigerjahre, Matthias Horx war Redakteur des Sponti-Blatts »Pflasterstrand« und hatte das Gefühl, den Zeitgeist förmlich spüren zu können. „Zeitgeist“, sagt er, „das war in der Aufklärung eine Stimmung von Aufbruch aus alten Gewohnheiten und Gegenwarten, und so haben wir den Begriff auch immer gebraucht.“ Horx empfängt in seinem Haus, das er und seine Frau auf einer Anhöhe im 17. Bezirk Wiens bewohnen. „Zukunftshaus“ nennt er es, es steht am höchsten Punkt der Gegend, der Gastgeber serviert besonders starken Espresso und berichtet vom Duell seines Lebens.

Horx und der Zeitgeist, sie sind alte Bekannte. Nach seiner Zeit beim »Pflasterstrand« war er Redakteur beim Magazin »Tempo«, das unter Zeitschriftenmachern bis heute als einer der gelungensten Versuche gilt, den Zeitgeist zu Papier zu bringen. Dann brach er auf, unternahm eine „Zeitgeist-Reise durch die Bundesrepublik“, er schaute bei Neureichen in Kampen auf Sylt vorbei, traf Alt-Linke in Bremen sowie Neo-Aristokraten und Jungmanager in Frankfurt und München. Das war in der zweiten Hälfte der Achtzigerjahre. 1990 gründete er zusammen mit Peter Wippermann das Trendbüro. Zum Jahrtausendwechsel wurde er dann Zukunftsforscher. Erst lebte er mit dem Zeitgeist Seite an Seite, dann wollte er ihn bestimmen und zuletzt schlauer sein als er. Jetzt legt er die Füße auf die Tischplatte, sie stecken in abgewetzten blauen Slippern. „Für mich nutzt der Begriff nichts mehr. Er ist abgenudelt wie ‚Nachhaltigkeit‘ und ‚Wellness‘.“

Wie konnte es so weit kommen? Den Zeitgeist zu porträtieren gleicht dem Versuch, einen Popstar zu verfolgen, der aus Prinzip keine Interviews gibt. Sein Erfolg steht außer Frage. Er ist groß, bewundert, präsent. Und auch an denen, die ihn zu kennen glauben, mangelt es nicht. Doch wer zeichnet das richtige Bild: die Bandkollegen von früher oder die Geschäftspartner von heute? Für jeden von ihnen ist der Zeitgeist etwas anderes, jeder bezieht sich auf einen anderen Aspekt seines schillernden Wesens. Und jeder von ihnen hofft, dass er so sein möge, wie er sich im Moment der gemeinsamen Begegnung gab.

Da ist der Radiomacher Jochen Rausch, der seit 20 Jahren seine Wandlungen und Wechsel begleitet und es als einer der wenigen schafft, treu an seiner Seite zu bleiben. Da ist der Unternehmer Rudolf Bündgen, Chef von Schiesser, der seine Liebe zu ihm gerade neu entdeckt hat. Da ist der Philosoph Ralf Konersmann, der seine Entstehung erforschte. Da ist der Werber Lutz Meyer, der mit ihm tanzen kann wie kein Zweiter. Und da ist eben der Zukunftsforscher Matthias Horx, der den Zeitgeist zu kennen meinte, als beide noch Spontis waren und der später zu seinem Rivalen wurde.

Wenn Unternehmen oder Politiker wissen wollten, wohin die Zeit gehen würde, riefen sie bei Horx an. Kaum einer beschrieb so wortreich die stets zu meisternden Herausforderungen. Er wurde Experte für alle Probleme der Gegenwart. Er rief Trends aus, erfand Megatrends und schrieb über technische Utopien. Wahrscheinlich gibt es kein Thema, zu dem er noch nicht in einer Talkshow saß, kaum eine Branche, der er nicht die Zukunft vorhergesagt hat. Er schrieb über Ökolozismus, die Rückkehr der Spießer, über Healthness, Umwelt und schlechten Sex. Sie rufen ihn noch immer an, meist sagt er dann, was sie hören wollen.

Der Zeitgeist aber folgte nicht den Visionen des Zukunftsforschers, ließ nicht über sich bestimmen. „Man unterschätzt die Kontinuitäten“, sagt Horx heute, „die Zähigkeiten, mit denen das Alte sich immer wieder regeneriert.“ Worte eines Weggefährten, der enttäuscht ist, weil die Etiketten, die er selbst auf jetzige und künftige Zeiten geklebt hat, falsch waren. Das österreichische Magazin »Datum« widmete Horx 2009 ein Porträt mit dem Titel „Megatrend Matthias“. Das war wohl der Moment, in dem der Zeitgeist ihn überholte. Als letzte Bastion hat er sich seinen „Genius Loci“ gebaut: das Zukunftshaus, diese avantgardistische Burg mit allerlei Technik, ohne Normrasen und Standardzaun. Horx hat mit dem Zeitgeist gebrochen. Er will ihn nicht mehr treffen, mit ihm nichts mehr zu tun haben. „Die Zeitgeistvermutung ist immer, die Gesellschaft liefe in eine Richtung“, sagt er, nur um hinzuzufügen: „Pustekuchen!“

Der Begriff verleitet dazu, einer Gesellschaft einen Stempel aufzudrücken, der ihrer Vielfalt nicht gerecht wird. Besteht er nur aus heißer Luft? Oder unterliegt jedes Milieu, jede Szene und jede Generation einem eigenen Zeitgeist?

Nicht nur Horx, sondern auch andere Intellektuelle setzen sich entschieden von ihm ab. Der Schriftsteller Hans Magnus Enzensberger sagte vor zehn Jahren dem »Spiegel«: „Wer sich ganz und gar dem Zeitgeist verschreibt, ist ein armer Tropf.“ Auch Bundespräsident Joachim Gauck warnte vor drei Jahren in einer Rede davor, unsere Ideale aufzugeben, „nur weil wir Angst haben, wir könnten dem Zeitgeist nicht entsprechen“. Immerhin räumte er ein, dass „der Zeitgeist nicht immer auf Abwegen ist“.

Er scheint etwas Verführerisches zu haben, dieser Zeitgeist. In der jüngsten Debatte um Pädophilie in den Sechziger- und Siebzigerjahren diente er ausgerechnet den Führungskräften der Grünen als Rechtfertigung für die falsche Toleranz gegenüber Sex mit Kindern. Wieder andere werben mit ihm, als ließe er sich in einem Produkt konservieren: „,Zeitgeist‘ ist Ihr eleganter Begleiter aus der Stil-Linie der Marke Ruhrwerk“, so steht es in einem Fahrrad-Katalog. Und der Baur Versand verspricht: „Hochwertige Bettwäsche der Marke ,Zeitgeist‘ in den Qualitäten Renforcé und Biber, beide aus 100 % Baumwolle. Das ansprechende Design mit dem schönen ,Eulen-Motiv‘ verleiht Ihrem Schlafzimmer eine edle Optik.“

Der Zeitgeist, so viel steht fest, übt einen gewissen Reiz aus – auch auf die Wissenschaft. Der Hamburger Historiker Axel Schildt sagt zwar, dass er sich nicht klar definieren lasse. Untersucht hat er ihn in seinem Buch über die Bundesrepublik der Fünfzigerjahre dennoch. Der Soziologe Fran Osrecki hält allein die ständige Frage nach dem Zeitgeist für ein Symptom unserer Gesellschaft, die er Diagnosegesellschaft nennt. Wer also ist dieser Zeitgeist wirklich?

Rendsburg.

Ein unauffälliges Einfamilienhaus in Schleswig-Holstein. Ralf Konersmann sitzt vor einer Bücherwand und gießt Früchtetee in eine Tasse. Er ist Kulturphilosoph an der Universität Kiel. Er beobachtet den Zeitgeist seit Jahrzehnten. Jackett, Hemd und Halstuch sitzen korrekt, die grau melierten Haare reichen bis zur Schulter. Eine Erscheinung, die Bürgerlichkeit ausdrückt und sich zugleich von dieser abhebt. „Ein Philosophieprofessor kann sich viel erlauben“, sagt er. „Von ihm wird sogar erwartet, dass er sich nicht völlig dem Zeitgeist verschreibt, sondern eine gewisse Aura der Individualität versprüht.“ Er ist fasziniert von dem scheinbar widersprüchlichen Phänomen, das sich dahinter verbirgt. „Der Zeitgeist“, sagt er, „ist einerseits beliebig, andererseits extrem klar. Er ist flüchtig und trotzdem ungeheuer erfolgreich darin, Konformität herzustellen, Zustimmung und Gefolgschaft zu gewinnen.“

Konersmann hat sich für das Historische Wörterbuch der Philosophie auf seine Spuren begeben. Er erzählt in seinem Haus in Rendsburg, wie der Begriff erstmals im 18. Jahrhundert aufkam, als mit der Aufklärung das Gefühl um sich griff, dass sich die Zeiten grundlegend änderten und auch in Zukunft permanent ändern werden. Der Glaube an die Kraft der menschlichen Vernunft verdrängte Religion und Aberglauben. Philosophen fragten, wie zeitabhängige Erkenntnis und zeitlose Wahrheit zusammenpassen. Als die Kirche zunehmend an Deutungshoheit verlor, ging den Menschen die Orientierung verloren. Der Verlust weckte das Bedürfnis nach neuen Verlässlichkeiten. So kam man auf den Zeitgeist, der laut Konersmann „bis heute ein Sinnangebot von begrenzter Geltungsdauer improvisiert“. Deshalb fühlten wir uns mit ihm auch so wohl.

Der Zeitgeist lehre den Menschen, was sie lieben, was sie richtig und geschmackvoll finden sollen und ebenso was sie zu missbilligen und zurückzuweisen hätten. „Er wacht über Correctness und Incorrectness und sichert nach innen wie nach außen, was wir als geistige Heimat empfinden.“

Gleiche Bildungschancen muss es für alle geben. Männer, die kochen können oder Elternzeit nehmen, sind fortschrittlich. Mit dem Fahrrad zur Arbeit zu kommen heißt nicht, sich kein Auto leisten zu können, sondern sportlich, umweltbewusst oder ganz einfach pragmatisch zu sein. Alles Sätze, die der gegenwärtige Zeitgeist diktiert, die von einem früheren hingegen belächelt oder gar bekämpft worden wären.

Das Phänomen könne sich, so Konersmann, in allem Möglichen mitteilen, in einem bestimmten Verhalten, in Ansichten und in banalen Alltagsfragen. „Beliebiges aus der diffusen Welt der Dinge herauszuheben und mit Bedeutung aufzuladen“ – darin liege seine Leistung. Klar sei er insofern, als die Zeitgenossen ein unglaubliches Gespür dafür hätten, was up to date sei und was gar nicht gehe. Es gebe zwar ein paar Muffel, die glaubten, sich davonstehlen zu können. „Aber im Grunde ist es doch erstaunlich, wie gut es dem Zeitgeist gelingt, bis in den letzten Winkel der Republik vorzudringen und zu vermitteln, wie man sich heute zu verhalten hat.“

Zu spüren, ob etwas in die Zeit passt, ist das eine. Ihn mit zu prägen oder für sich zu nutzen, wie es Werbung und Wirtschaft immer wieder versuchen, das andere. Das geht leicht daneben, wie etwa die Vielzahl neuer Produkte belegen, die floppen, obwohl die Macher sich alle Mühe geben, damit im Trend zu liegen.

Köln.

Einer, dem das seit Jahrzehnten erfolgreich gelingt, ist Jochen Rausch, 57 Jahre alt und Erfinder des Radiosenders 1Live. „Here we go go go // to the temple of consumption“. Mit diesen Zeilen des schwedischen Musikprojektes „Stakka Bo“ ging 1 Live 1995 erstmals auf Sendung. Der Klang der neuen Welle des WDR traf den Geschmack des Publikums und trifft, das ist das eigentlich Erstaunliche, ihn immer noch. Der Hit von damals läuft heute beim Autoscooter auf Volksfesten, ins Programm würde es das Lied nicht mehr schaffen. 1Live ist das größte Jugendradio Europas. Seit 13 Jahren ist Rausch Programmchef. Damit hat er die Entscheidungsmacht darüber, welche Musik vier Millionen Menschen täglich hören. Er selbst mag zwar Radiohead und Thom Yorke bevorzugen. In seinem Sender aber läuft, was die Zeit diktiert, nicht der Geschmack vom Chef. „Wir spielen, was zwischen Metallica und David Guetta passt.“ Worin liegt sein Erfolgsgeheimnis? Die Musik mache es ihm leicht, sagt er, „mit ihr wird uns Zeitgeist frei Haus geliefert, und wir müssen nur noch auswählen“.

Als läge nicht genau darin die Krux. Rauschs Erfolg lässt sich vielleicht nicht vollkommen erklären, aber es gibt durchaus Hinweise. Seine Methode ist der Abstand, den er sich zugelegt hat, Abstand vor dem schnelllebigen Pop-Geschäft. Obwohl er beim WDR Redakteur ist, hat er sich nie von der Institution vereinnahmen lassen. Wikipedia nennt ihn „Musiker, Journalist und Schriftsteller“. Nebenbei schreibt er Romane, macht experimentelle Musik.

Alle fünf, sechs Jahre verpasst er dem Sender einen Relaunch, immer dann, wenn es am besten zu laufen scheint. Dabei helfen ihm keine Befragungen oder Studien. Jugendliche wissen, dass es heute angesagt ist, in eine Tanzschule zu gehen, erklären, warum das so ist, können sie es aber genauso wenig wie irgendwelche Thinktanks, die das für sich in Anspruch nehmen. Mit der Musik ist es nicht anders.

„Wenn wir Trend-Scouts bräuchten, wären wir verloren“, sagt Rausch, „dann ist man plötzlich die »Bravo« und aus allem draußen.“ Tatsächlich scheint Rauschs Welle eine Art Gegenentwurf zur lange Zeit vom Erfolg verwöhnten Teenie-Zeitschrift zu sein. Irgendwann ging es bergab, die »Bravo« verlor innerhalb von 15 Jahren drei Viertel der Auflage. Der „Starschnitt“ und das „Dr.-Sommer-Team“ sind heute nur noch Begriffe der Eltern-Generation. Dabei riss die »Bravo« das Steuer in den vergangenen Jahren heftig in verschiedene Richtungen.

Was hat Rausch anders gemacht? Er muss nicht mit jeder Entscheidung treffen, gesteht sich zu danebenzuliegen. „Wenn man sich ständig am Zeitgeist abmüht, unbedingt cool sein will, wird das jämmerlich. Außer man ist Gunter Sachs“, sagt er. Klingt nicht nach einer fundierten Erklärung. Aber vielleicht hat er recht. Vielleicht schadet das unbedingte Bemühen, in zu sein, weil es formalisieren will, was ein Gefühl ist. Ein Gespür, das Rausch nicht zufällig besitzt, sondern weil er vielseitig ist, frei im Denken und dem Bestehenden gegenüber durchaus kritisch. Er sagt: „Wir haben uns nie angeschleimt, um dem Zeitgeist nahezukommen. Wir haben immer versucht, ehrlich zu sein.“

Rendsburg.

Der Kulturphilosoph Konersmann spricht von einem „Element der Unwägbarkeit“, wenn er erklären will, warum die Versuche, den Zeitgeist zu erwischen, so häufig schiefgehen. Auch wenn wir ein klares Gespür dafür hätten, was zum Zeitgeist passt und was nicht – rational begründen könnten wir das nicht. „Es gibt keine eindeutigen Erklärungen.“ Im Gegensatz zu Moden oder Trends werde er auch nicht von irgendwelchen Wortführern ausgerufen. Vielmehr entschieden zahlreiche Akteure und Faktoren über ihn. „Er ist nie ganz kontrollierbar und rief daher von Anfang an Misstrauen hervor.“ Hegel maß dem Zeitgeist als Identitätsstifter große Bedeutung bei – doch gleichzeitig sah er die Notwendigkeit, ihn mit der Vernunft zu zähmen. Den Zeitgeist in den Griff zu kriegen, ihm Manieren beizubringen – Konersmann zufolge ist das nicht nur der Traum des Philosophen, sondern im Grunde das Projekt von allen Pädagogen und Politikern in der Moderne. Er selbst hält für ausgeschlossen, dass das jemals gelingen wird.

Will man den Zeitgeist für sich nutzen, muss man also mit Überraschungen rechnen. Vor allem sollte man bedenken, dass viele Menschen ein ambivalentes Verhältnis zu ihm haben. Wir können und wollten uns ihm zwar nicht ganz entziehen. „Als kritischer Zeitgenosse findet man ihn aber auch fragwürdig und will sich ihm keinesfalls willenlos ergeben“, sagt Konersmann. Für Unternehmen könnte es daher ein Erfolgsrezept sein, bei der Lancierung von Produkten nicht voll auf den Zeitgeist zu setzen, sondern die kritische Attitüde gleich mit zu verkaufen. „Erst der Mix aus Individualität und Zeitgeist macht verführerisch.“

Radolfzell.

Diese Lektion hat man bei der Schiesser AG erst spät gelernt. Fast zu spät. Das Unternehmen war sehr modern, bevor es aus der Zeit fiel. Um wieder auf die Spur zu kommen, muss man als Hersteller einiges tun. Heute kann ein Doppelripp-Unterhemd wieder schick sein. Doch bis dahin war es ein weiter Weg.

Dass der Zeitgeist fehlte, merkte das Management früh. Sie begannen um ihn zu werben, doch als sie ihn dann endlich trafen, war es zu spät. Vor vier Jahren rutschte Schiesser in die Pleite. Während der Suche nach einem Investor gaben sie sich ihm bedingungslos hin. Langjährige Schiesser-Manager strafften das Sortiment und stülpten der Marke den neuen Geist über. Schon 2010 schrieb die Firma wieder schwarze Zahlen, sodass das Insolvenzverfahren beendet werden konnte. Im Mai 2012 übernahm sie der israelische Wäschehersteller Delta Galil – die Gläubiger bekamen ihr Geld, und die Traditionsfirma vom Bodensee war auf einen Schlag schuldenfrei.

Der Vorstandsvorsitzende Rudolf Bündgen sitzt auf einem Hocker in einem riesigen Raum. Ein Holztisch in der Mitte, ein paar weiße Sitzelemente, sonst nichts. „Der Zeitgeist steht auf Reduziertheit.“ An der Wand prangt großflächig das aktuelle Werbemotiv, das wie alles hier vor allem eine Botschaft verkünden soll: Ein neues Schiesser hat Einzug gehalten. Man spürt die Zerbrechlichkeit der neuen Beziehung.

Dass das alte Schiesser out war, daraus macht selbst Bündgen keinen Hehl. „Wir mussten deutliche Veränderungen vornehmen, damit auch die Öffentlichkeit erkennt, dass wir im Hier und Jetzt angekommen sind.“ Das Interessante am Fall Schiesser ist, dass der für das Unternehmen typische Fein- und Doppelripp erst für den Niedergang der Marke verantwortlich war und dann für deren Wiederauferstehung. Der Ripp lehrt viel über die Tücken des Zeitgeistes.

Der Ripp sei der Garant für ein angenehmes Tragegefühl, sagt Bündgen. Doch was hilft das, wenn die Leute plötzlich keinen Wert mehr auf bequeme Unterwäsche legen, sondern meinen, sich auch dort sexy kleiden zu müssen, wo es kaum jemand sieht?

Das Model Mark Wahlberg schlüpfte für Calvin Klein in glatte Unterwäsche und hing so Anfang der Neunziger an jeder Plakatwand. Fein- und Doppelripp galten plötzlich als Liebestöter und bescherten Schiesser ein Imageproblem. Vom Zeitgeist verlassen, blieb das Unternehmen ratlos zurück. Die Schiesser-Werbung wurde schlüpfrig. Eine Schaufenster-Dekorateurin, deren Stringtanga beim Bücken sichtbar wird. Eine Frau, die ihrem Begleiter in einem Lokal in die Hose greift. Ein Komapatient, der ins Leben zurückkehrt, als die Krankenschwester ihren Kittel öffnet. Geholfen hat das wenig.

Aus der Insolvenz kam die Firma mit einem neuen Logo, in dem der Zeitgeist nun fixiert ist wie ein Eheversprechen. „Schiesser. Natürlich. Zeitgeist. Seit 1875“ heißt es da. Sie haben sich ihm bedingungslos verschrieben. Neue ripplose Produkte wurden kreiert und der gesamte Markenauftritt aufpoliert. Dass das Comeback gelingt, verdankt Schiesser auch dem kurz nach der Jahrtausendwende aufkommenden Retrotrend. Dahinter verbirgt sich – als Gegenentwurf zur vom Überfluss geprägten, digitalisierten und beschleunigten Welt – eine Sehnsucht nach dem Echten, dem Original, dem Langlebigen, die auch der Einzelhändler Manufactum und das Magazin »Landlust« für sich nutzen.

Man kramte die Originalvorlagen aus der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts aus dem Firmenarchiv und ließ die Unterwäsche von damals wieder aufleben – neu interpretiert und sogar auf alten, wieder aufgemöbelten Strickmaschinen produziert. Erwerbbar waren die feinen Stücke unter dem Label „Schiesser Revival“ vornehmlich in ausgesuchten Szene-Geschäften. Viel wichtiger aber war aus heutiger Sicht, dass es Schiesser sowohl in hippe Modemagazine brachte als auch in die altehrwürdige »Vogue«.

Berlin.

Dass es nicht darum geht, so originell wie möglich zu sein, zeigt ein Besuch bei Lutz Meyer. Schon im Wartezimmer seiner Agentur Blumberry zeigt der Fernseher einen dreisten Coup, den Zeitgeist zu kapern: Heino singt das Lied „Junge“, das er der Band „Die Ärzte“ geklaut hat. Es läuft hier in Dauerschleife. Auf dem Tisch davor liegt eine DIN-A3-Broschüre in Grau-Orange. Sie trägt den Titel „So viel Neuland war selten“. Sie fasst die Kampagne der CDU zusammen, eine ganze Bilderwelt aus Orange und einem Wollweiß namens Ecru. Heino setzt gerade zum zweiten Mal an, da rauscht Meyer auf einem Cityscooter herein. Meyer ist klein und gemütlich, trägt ein graues Jackett.

Harmlos sieht er aus, dabei ist er ein Haudegen des Wahlkampfs. Schon 1998 machte er mit, damals noch für Gerhard Schröder und seine SPD. Meyer war die rechte Hand von Matthias Machnig. Jetzt hat er wieder gewonnen, diesmal für die andere Seite.

Niemand tanzt im politischen Berlin so erfolgreich mit dem Zeitgeist wie er. Jetzt führt er durch die Flure. Es ist nicht lange her, da wurde hier die Avantgarde gefüttert, da saßen hier die Redaktionen der deutschen »Vogue« und das Magazin »AD« (»Architectural Digest«). Neben die »Vogue«-Cover hat Meyer die Wahlplakate der CDU gehängt. Er will zeigen: So schick war die CDU noch nie.

Kein Wahlplakat bekam so viel Aufmerksamkeit wie das mit dem fliegenden Pfannkuchen. Es zeigt einen Mann und ein Mädchen, die gemeinsam einen Pfannkuchen in die Luft werfen. Die Mutter steht im Hintergrund. „Jede Familie ist anders. Und uns besonders wichtig“ steht darüber. „Es ist das erste Mal, dass es ein fliegender Pfannkuchen auf ein Wahlplakat geschafft hat“, sagt Meyer, um nach einer Kunstpause hinzuzufügen: „Weltweit.“

Meyer wollte mit dem fliegenden Pfannkuchen nicht die CDU bewerben, er wollte die Mitte der Gesellschaft von Angela Merkel überzeugen. Nicht die Stammwähler, sondern die, bei denen auch die Männer Pfannkuchen werfen. „Zugewinn-Mitte“ hat er diese Gruppe genannt.

Die Kampagne traf den Geist der Zeit so punktgenau, dass die Kommentatoren sie durchgängig langweilig nannten. Doch 41,6 Prozent der deutschen Wähler fanden sich in der Plakatwelt mit dem fliegenden Pfannkuchen, einem Roller fahrenden Hipster-Pärchen und einer schäkernden alten Dame wieder. Und dazwischen immer Angela Merkel: fröhlich lächelnd, als hätte sie als Kanzlerin nicht die Finanzkrise und die Krise Europas zu meistern, als wären 25 Jahre politisches Geschäft spurlos an ihr vorbeigegangen.

Zuerst hat Meyer sich gefragt: Wie fühlt sich eigentlich die Mitte der Gesellschaft an? „Ist sie eckig oder rund, ist sie blau oder grün, ist sie gelb, ist sie schwarz, ist sie kariert?“ Meyer fand die Antwort mit verschlossenen Augen. „Wenn man die Augen zumacht, hat man ein Gefühl was passen könnte.“ Die CDU war früher blau, sie warb mit Großbuchstaben, Deutschlandfahne. Als Meyer seine Augen wieder öffnete, war die CDU sehr orange, ein wenig eierschalfarben, sie hatte abgerundete Ecken und sprach in kursiver Schrift.

„Unsere Kernbotschaft war: „,Es geht uns Deutschen insgesamt gut. Und so soll es bleiben‘.“ Er ist 1968 geboren. Für ihn ist Zeitgeist kein politischer Begriff wie für Horx, nicht an ein Produkt geknüpft wie bei Schiesser. Der Zeitgeist ist für ihn wie das Grau im Hintergrund der Plakate: „Eierschale warmgedreht“, nennt es Meyer, „daran haben wir länger gearbeitet. Es sollte sein wie der Rücken eines gern gelesenen Buches.“

Hier in der Agentur zeigt sich: Zeitgeist ist immer eine Spur langweilig, das macht seinen Erfolg aus. Originalität beeindruckt ihn nicht. Meyer sagt: „Werbung muss nicht kreativ sein. Ich gewinne lieber mit einer langweiligen Kampagne die Menschen, als dass ich mit einer kreativen verliere.“

Meyer glaubt vor allem nicht an Berlin. Berlin, das halten viele für den natürlichen Geburtsort des deutschen Zeitgeistes. Die Menschen dort glauben gern, alle Welt schaue auf ihre Stadt. Wahlweise werden Trends heute im Bionade-Biedermeier von Berlin-Mitte, der Club-Szene von Kreuzberg, der Prosecco-Gesellschaft aus dem „Borchardt“, im kreativen Prekariat aus dem Café „St. Oberholz“ oder bei den spießigen Yuppis aus dem „Soho House“ verortet. Man könnte jedem dieser Milieus seinen eigenen Zeitgeist zusprechen, als Ergebnis einer sich ausdifferenzierenden Gesellschaft.

Nur ist es viel wahrscheinlicher, dass der Zeitgeist sich nicht um Milieus schert. Er scheint übergreifenden Motiven der Gesellschaft zu entspringen. Die Menschen mögen sich nach Lebensstil, Bildung, Vermögen sortieren. Das Besondere am Zeitgeist ist, dass er sie alle packt. Und das hat Meyer verstanden. Er orientierte sich radikal an ihm und damit gegen die Avantgarde: Daher war Merkel auf Facebook, nicht auf Twitter. Die Sprüche waren lang und blumig, nicht kurz und prägnant. Ob die Bundeskanzlerin den Zeitgeist prägt, weiß ihr Werber nicht so genau. „Aber sie verkörpert ihn sehr gut. Ruhig, kraftvoll, besonnen.“ Er macht eine Pause, bloß jetzt nichts Falsches sagen. „Überlegt“, sagt er dann. „Und in gewisser Weise bescheiden.“

Überall und nirgends.

Konersmann greift zur Teetasse. „Der Zeitgeist ist im Raum der Geschichte das, was geografisch als Heimat erlebt wird“, sagt er. Die ihn nutzen, leben daher in der ständigen Angst, ihren Ankerplatz in der Zeit zu verlieren. Jeder hat seine eigene Strategie, ihn zum Bleiben zu bewegen.

Der Zukunftsforscher Horx schlägt in einem neuen Buch versöhnliche Töne an. Er nennt darin den Zeitgeist immer noch nicht bei seinem Namen, er ist bei ihm nur der „apokalyptische Spießer“. Aber er räumt ein, dass eine Versöhnung angebracht sei: „Wenn wir Zukunft wagen wollen, müssen wir seiner Spur folgen; den Abdrücken, die er in unserer Kultur, in unserem Inneren hinterlässt.“

Der Radiomann Rausch hat dem Zeitgeist einen Proberaum gebaut. 1 Live diggi, einen digitalen Sender, als Experimentierfeld, bevor es ernst wird. Er hofft, dass sie hier miteinander proben, der Zeitgeist und das Jugendradio, was später auf der großen Bühne funktionieren soll.

Der Werber Meyer verkauft sein Gespür für den Zeitgeist nach der CDU jetzt Autobauern und Pharmakonzernen.

Der Werber, der Unternehmer, der Radiomacher, sie alle hoffen, dass der Zeitgeist noch eine Weile bei ihnen verharre. Der Schiesser-Chef Bündgen hat sich vorgenommen, wachsam zu bleiben, den Zeitgeist genauer zu beobachten. Er lässt sich für die wiederentdeckte alte Liebe immer Neues einfallen. Den Modetrends will er fernbleiben. Stattdessen hat er zehn Künstler eingeladen. Bündgens Idee: Sie sollen das Schiesser-Unterhemd als Leinwand benutzen. Er schließt ein Bündnis mit der Avantgarde. Und hofft so, den kommenden Zeitgeist zu locken.

Der Philosoph Konersmann ist skeptisch. „Der Zeitgeist befindet sich in ständiger Bewegung“, sagt er. „Wir bemerken es, wenn seine Gestalt alt wird. Wann es so weit ist, ist ungewiss.“

(Erstmals erschienen in brand eins Ausgabe 12/2013 – Schwerpunkt Zeitgeist)