Besser als die Wahrheit

Dieser Artikel ist gefährlich. Er ist voller Gerüchte.

– Am Abend des 2. Dezember 2005, es ist kurz vor 22 Uhr, bemerkt eine Polizeistreife das Feuer. Rauch quillt aus dem Stammhaus von Becker Juweliere & Uhrmacher in der Hamburger Innenstadt. Die Feuerwehr kommt nicht in das schwer gesicherte Gebäude. Eine vergessene Adventskerze genügt, um das Stammhaus des Familienunternehmens fast zu zerstören. Schmuck und Uhren im Wert von mehreren Millionen Euro werden beschädigt – kurz vor dem Weihnachtsgeschäft. “Ich dachte, das sei das Schlimmste, was einem Unternehmer passieren könne”, sagt Andreas Giercke, der das Unternehmen zusammen mit seinem Bruder leitet.

Aber das Schlimmste sollte noch kommen, neun Monate später. “Böser Verdacht gegen Edel-Juwelier”, lautete die Schlagzeile der “Hamburger Morgenpost”. Plötzlich galt Giercke als Brandstifter. Und nicht nur das: Er soll prominenten Freunden zudem vor dem Brand Scheinquittungen ausgestellt haben, um gemeinsam die Versicherung zu betrügen. Der zündelnde Juwelier und die Prominenten – diese Geschichte ließ sich kein Medium in Hamburg entgehen. Die Polizei bestätigte Ermittlungen gegen Giercke. Das Gerücht konnte man nicht wegpolieren wie Ruß. Während die Schmuckstücke in Reinigungsbädern wieder ihren alten Glanz erhielten, blieb der Verdacht am Juwelier haften. Dabei gab es keine Beweise und kein Motiv. Nur ein Gerücht. Ein Gerücht braucht keine Beweise.

Fast hätten die Gierckes nicht nur ihr Stammhaus verloren, sondern ihre Existenz. Gegen Brand hatten sie sich versichert. Auf ein Gerücht waren sie nicht vorbereitet. Gerüchte treffen die besten Häuser, Familienunternehmen genauso wie große Konzerne. An bekannten Namen scheinen sie besonders gut zu haften. Ein Gerücht erwischt das Opfer ohne Ankündigung. Es kommt mit voller Wucht. Dementis nützen häufig nichts – sie verstärken das Gerücht vielmehr noch.

Beispiele, wie Tratsch an Marken kratzen kann, gibt es unzählige. Der Promi-Juwelier wird zum Brandstifter, eine bekannte Brauerei unterstützt Scientology, Reinigungstücher töten Katzen und Tiefkühltorten kleine Mädchen. Das Fahrradschloss lässt sich mit einem Kugelschreiber öffnen, in der Nudel ist verdorbenes Ei, und der Energydrink enthält Drogen. Das ist der Stoff für üble Nachrede. Aus der Luft gegriffen und ganz plötzlich in der Welt. Ebenso schnell bricht der Umsatz ein. Das Gerücht von der Brandstiftung kostete den Juwelier Becker im Jahr nach dem Brand 30 Prozent des Weihnachtsgeschäftes.

Nüchtern betrachtet, sind Gerüchte eine äußerst effiziente Form der Kommunikation: Auf kaum eine andere Weise verbreiten sich Nachrichten schneller. Denn, so vermutete der Medienwissenschaftler Neil Postman, der Besitz exklusiver Informationen ist statuserhöhend für denjenigen, der das Gerücht weitererzählt. Und weil es Bekannte sind, die das Gerücht verbreiten, wirkt es besonders glaubwürdig.

Auf das Thema angesprochen, verstummen die sonst so flinken PR-Abteilungen; E-Mails bleiben unbeantwortet, Pressesprecher werden einsilbig. Gerüchte werden schnell zum Horror für die Unternehmen. Denn das Gerücht ist ein Gegner, der kaum zu greifen ist. Gerüchte sind unsichtbar, resistent gegen fast alle Hausmittel der PR und extrem wandlungsfähig. Sie entwickeln rasch ein Eigenleben und sind kaum totzukriegen.

“Ich kam mir vor wie in einem Krimi”, sagt Andreas Giercke. “Da ergab sich plötzlich eine Aktenlage von hier bis an die Wand. Das waren drei bis dreieinhalb Meter.” Er sitzt an diesem Mittag in einer Hamburger Einkaufspassage vor einem Glas Weißwein und einer vollen Packung Zigaretten; am Ende des Gesprächs wird sie fast leer sein. Andreas Giercke ist 52 Jahre alt und stieg Mitte der achtziger Jahre in das väterliche Geschäft ein. Es hatte bis dahin zwei Weltkriege, die Weltwirtschaftskrise und mehrere Raubüberfälle überstanden. Dann kam der Brand. Und nach dem Brand das Gerücht. An allen Ecken tauchte es auf. “Da gab es plötzlich Juweliere aus Süddeutschland, die sagten: Das hätten wir Ihnen vorher sagen können. Der war immer so! “, sagt Giercke. Doch wer das Gerücht in die Welt gesetzt hat, das weiß er bis heute nicht.

Über Nacht war aus einem angesehenen Mitglied der Hamburger Gesellschaft ein Brandstifter geworden. Das über Jahre aufgebaute Image war dahin. Seine 80-jährige Mutter wurde im Golfclub geschnitten, ihre Enkel blieben am Strand von Sylt allein. “Die Konkurrenz hat gesagt: Oh, die Gelegenheit ist ja günstig”, sagt Giercke. Selbst die Sammlerin einer wohltätigen Organisation, der er Preise für eine Tombola gespendet hatte, trug die Spendenquittungen zur Polizei. Wenn Giercke erzählt, ist der Tisch zu klein für die Dimensionen, die diese Geschichte angenommen hat. Mit seinen langen Armen versucht er das ausufernde Gerücht einzufangen. Doch er bekommt es nicht zu packen. “Die Bank macht zu, die Kunden bleiben aus, die Versicherung zahlt nicht. Da sind Sie wirklich am Arsch”, sagt er. “Und dann sagt Ihr Anwalt: Sie dürfen sich nicht wehren.”

“Ein Dementi ist gefährlich und oft falsch”, sagt auch Klaus Merten, “denn dafür muss ich das Gerücht noch einmal erzählen. Dann läuft es wieder um.” Der emeritierte Professor für Kommunikationswissenschaft lehnt sich zurück und genießt die Wirkung seiner Worte. “Sie brauchen etwas wirklich Stichhaltiges: einen starken Beweis oder etwa eine Strafanzeige.” Gerüchte sind ein Lebensthema von Merten. Seit mehr als 40 Jahren beschäftigt er sich mit ihnen, erst als Professor an der Universität Münster, jetzt als Berater. Er sitzt in der Bibliothek seiner Kommunikationsagentur Complus in Münster, hinter ihm in den Regalen stehen die zahlreichen von ihm verfassten Bücher zu PR und Medien. “Das Gerücht weiß immer eine Antwort.

Das ist ja das Raffinierte: Es provoziert und sagt die Reaktion schon voraus.” Klaus Merten provoziert gern. Derzeit streitet er sich mit dem Deutschen Rat für Public Relations. PR habe eine Lizenz zum Täuschen, hatte Merten in einem Vortrag gesagt. Eine Lizenz zum Gerüchtemachen, die will er nicht vergeben. “Ein Gerücht ist unkontrollierbar.” Sein Forschungsgegenstand hat ihn Respekt gelehrt. Er erzählt von einem Vortrag zu neuen Instrumenten der PR. Ein Teilnehmer habe sich gemeldet und gesagt, er müsse den ganzen Tag Gerüchte machen. Das sei sein Beruf. “Da hat es mich fast umgehauen”, sagt Merten. Dass es hauptberufliche Gerüchtemacher gibt, hatte der Gerüchteforscher nicht geglaubt.

Keine üble Nachrede ohne Quelle. Nur bleibt die leider unauffindbar

Vor 30 Jahren ist Merten einem Gerücht zu Forschungszwecken nachgereist, einen Monat lang. Die “Neue Westfälische” hatte berichtet, ein Drucker habe die abgerissene Hand eines Mannes in seinem Kofferraum gefunden. Merten fand den Drucker. Doch der erzählte, nicht er, sondern ein Freund habe die Hand gefunden. Merten reiste vom Freund des Bekannten weiter zu dessen Schwester, weiter zu deren Bekannten. “Sie kommen schnell auf die Struktur der Bekannten des Bekannten. Sie erreichen die Quelle nie”, sagt er. Seitdem ist er überzeugt, dass man den Urheber von Gerüchten nicht finden kann.

Die Brauerei Warsteiner hatte das 1994 versucht. Der Außendienst hatte berichtet, dass sich das Gerücht von Kneipe zu Kneipe verbreite, Brauereichef Albert Cramer sei Mitglied der Scientology-Sekte. “Wanted – Rufmörder gesucht”, lautete der Spruch, mit dem die Brauerei in Anzeigen gegen das Gerücht vorging und forderte: “Teilen Sie uns ganz konkret mit, wer Ihnen wo und wann gesagt hat, Warsteiner stünde in Verbindung mit Scientology.” Irgendwo an einem Hamburger Kneipentresen musste das Gerücht entstanden sein. Den Rufmörder hat Warsteiner nicht gefunden. Die Brauerei ging trotzdem aus der Kampagne gestärkt hervor. Und das Gerücht war erst einmal erledigt.

Am Abend stand die Hamburger Polizei vor der Tür. Andreas Giercke kam gerade vom Sport. Die Polizisten hatten einen Durchsuchungsbeschluss für seine Wohnung dabei. “Das ist die klassische Situation”, sagt der Gerüchteforscher Merten. “Wenn die Polizei beim Chef des Unternehmens auftaucht, hat der Pressesprecher am besten die Erklärung schon vorbereitet.” Doch Giercke hatte keinen Pressesprecher, der etwas vorbereiten konnte. Er war völlig ahnungslos und so baff, dass er, wie lange geplant, ins Konzert von Max Raabe ging, während die Polizei seine Wohnung durchsuchte.

“Vor 30 Jahren dachte ich, Gerüchte würden in der Mediengesellschaft aussterben”, sagt Merten. “Wer sich über alles informieren kann, kann auch besser überprüfen. Das Gegenteil war der Fall.” Gerüchte finden sich in Internet-Foren, Blogs, auf den Diskussionsseiten der Wikipedia. Doch immer noch verbreiten sich Gerüchte am besten durch persönliche Kommunikation: Sie landen im E-Mail-Postfach.

Die häufigste Gerüchte-E-Mail der vergangenen Jahre trägt den Titel “Eine schöne Geschichte über Herrn Müller”. Schon seit 2005 kursiert die Ketten-E-Mail im Internet, meist als Präsentation. Im Tonfall der Sendung mit der Maus wird etwas von Arbeitsplatzabbau und Subventionsbetrug erzählt, je nach Version auch von einer versteckten Preiserhöhung. Auch bei Müllermilch im bayerischen Aretsried landete die E-Mail. Am Anfang hoffte man dort, das Gerücht werde sich totlaufen. Doch es erwies sich als hartnäckig und bösartig.

Normalerweise tragen die Pressemitteilungen, die Alexander Truhlar, Sprecher der Unternehmensgruppe Theo Müller, herausgibt, Titel wie “Sammelfieber vorm Kühlregal” oder “Knusper-Sterne im Joghurt-Himmel”. Als er im April 2007 schrieb: “Müllermilch sagt kategorisch Nein zur NPD”, war nicht nur der Tonfall ein anderer. Denn Truhlar hatte eine erweiterte Fassung der Verleumdungs-E-Mail in seinem Postfach gefunden. “Der Herr Müller unterstützt auch noch die N PD. Ein noch viel wichtigerer Grund die Sachen im Regal stehen zu lassen”, heißt es da.

Das Gerücht war aggressiver geworden. Für die Wahlalternative Arbeit und soziale Gerechtigkeit (WASG) in Rüsselsheim war das Gerücht in der E-Mail ein willkommener Anlass, zu einem Boykott von Müllermilch aufzurufen. Da beschloss die Geschäftsführung, das Gerücht ernst zu nehmen. Zunächst mit Erfolg: Das Dementi schien zu wirken, die üble Nachrede aus der Welt zu sein.

“Die Mail war schon verschwunden”, sagt Truhlar und atmet hörbar aus, “aber gerade kommt sie wieder in aktualisierter Form.” Wieder rufen täglich Kunden bei Müller an oder schreiben E-Mails: besorgte Kunden, solidarische Kunden, erregte Kunden. Sie alle bekommen ein dreiseitiges Schreiben, das versucht, alle Vorwürfe zu entkräften. Zum N PD-Vorwurf ist zu lesen: “Den Gipfel der Verleumdung stellt die Behauptung dar, dass Herr Müller seit Jahren die N PD finanziell unterstütze.” Die Argumentation endet mit dem Satz: “Im Übrigen ist Herr Müller Mitglied der CSU.” Wie viele Menschen sich überzeugen lassen, weiß Truhlar nicht. Er hat wenig Hoffnung, dass das Gerücht bald verschwindet. “Offensichtlich gibt es immer noch genug Leute, die die E-Mail nicht kennen.” Einige Tage später ruft Alexander Truhlar noch einmal an. Er sagt, dass er betonen wolle, dass das Gerücht der Firma keinen messbaren finanziellen Schaden zugefügt habe. Es klingt, als wolle er sagen: Ein kleines Gerücht kann uns nichts anhaben.

Merten ist der Meinung, dass Unternehmen Gerüchte oft unterschätzen, denn: “Das Gerücht ist immer eine bessere Geschichte als die Wahrheit.” Deshalb schaffen es Gerüchte auch so leicht in die Zeitung. Journalisten suchen solche Geschichten. Die normale Unternehmens-PR ist für Journalisten oft uninteressant. “Das Gerücht, dass in einem ausländischen Restaurant Rattenfleisch serviert wird, taucht schon über Jahrzehnte auf”, sagt er. Und erzählt, dass er selbst es beinahe weitererzählt habe, als er es das erste Mal hörte. Weil das Gerücht nicht an einem Lokal haftet, sondern sich immer ein neues Lokal im Nachbarort sucht, ist es so schwer auszurotten.

Die große Frage: Wie thematisiert man ein Gerücht, ohne es neu zu befeuern?

Es gibt einige wenige Beispiele, die zeigen, dass man sich gegen Gerüchte erfolgreich wehren kann. Doch auch die Erfolgsgeschichten sind mit einem Makel behaftet. “Wir haben das Gerücht besiegt, indem wir nicht mehr darüber reden”, heißt es in einem deutschen Dax-Konzern. “Wenn das jetzt aber in der Zeitung steht, wird das Gerücht nur wieder aufgewärmt.”

Die Sorge ist verständlich. Schließlich verflüchtigen sich Gerüchte nur langsam. “Wie ein großer gemeinschaftlicher Kaugummi verliert das Gerücht allmählich und unvermeidlich seinen Geschmack”, schreibt Jean-Noël Kapferer in seinem Standardwerk “Gerüchte. Das älteste Massenmedium der Welt”. Doch niemand weiß, wann es so weit ist.

“Wir antworten immer”, sagt der Sprecher eines anderen Unternehmens zu dem Gerücht, ein Produkt aus diesem Haus sei gefährlich für Haustiere. Im Internet gibt man sich tatsächlich offen. Der Vorwurf sei haltlos, die Sicherheit des Produktes sei durch “unabhängige Experten wissenschaftlich und veterinärmedizinisch bestätigt” worden. “Lediglich der bittere Geschmack kann vorübergehend zu Übelkeit führen. Dem kann mit Nachtrinken von Wasser entgegnet werden”, schreibt das Unternehmen in seiner Richtigstellung im Internet. Ein Interview zum Thema will man aber nicht geben.

Klaus Merten hat übrigens gerade eine Gerüchteklinik gegründet. Dort wolle man “Strategien entwickeln, wie man Gerüchten erfolgreich begegnet”. Unterstützt wird er von Klaus Kocks, dem ehemaligen Kommunikationsvorstand von Volkswagen und heute noch einflussreichen Strippenzieher. Merten hat bereits 325 Gerüchte gesammelt und analysiert. Er weiß, dass sein Wissen gefährlich ist. Denn wer lehrt, Gerüchte zu bekämpfen, lehrt auch, sie zu erfinden. “Wir lassen nicht jeden zu unseren Seminaren”, sagt er, “das ist eine ethische Frage.”

Die Zigaretten von Andreas Giercke sind fast alle. Seit ein Gericht ihn freigesprochen hat, ist das Gerücht, er sei ein Brandstifter, aus der Welt. Das Stammhaus haben die Gierckes mittlerweile verkauft.

(Erstmals erschienen in brand eins Ausgabe 02/2009 – Schwerpunkt Kommunikation/PR)